日本政府観光局（JNTO）によると、日本を訪れる外国人の数は、2018年時点で年間3千万人を突破している。政府は、2020年までに4千万人、2030年までに6千万人の目標を掲げている。

一方、外国人観光客が増加傾向にあるのは日本だけにとどまらない。国連世界観光機関（UNWTO）は、2030年までに年間18億人が国境を超えて観光すると予測しており、その数は世界的に右肩上がりの様相を呈している。そして、こうした国際的な観光客の増加が観光地間の競争を激化させている。

このような昨今の訪日客の増加、観光地間の競争の熾烈化の動きを受けて、日本では国･地域のブランドを構築･強化し、世界に発信していく動きが急速に高まっている。そこで新たな観光の取り組みとして世界的に注目を集めているのが「プレイス・ブランディング」である。観光地全体の価値を高めるには、集客だけを目的とする従来の「デスティネーション・ブランディング」だけでは事足りない。そこには、「文化」「芸術」「伝統」への共感、「住民」の魅力の創出、「環境」への配慮、「社会」への貢献、さらには「輸出」「対日投資」「留学生誘致」への寄与といった様々な観点から「プレイス」のブランドを構築していく「プレイス・ブランディング」の視点が不可欠である。

日本においては、ブランド研究の第一人者である田中洋氏が、著書『ブランド戦略全書』（2014年、有斐閣）において、国・地域間のグローバル競争が激化し、観光客の獲得競争が熾烈化するなか、イギリスや韓国をはじめとして国・地域ブランディングが国家の支援によって活発に行われるようになっていると問題提起し、その後マーケティングやブランドの研究者の間でプレイス・ブランディングへの関心は着実に高まりを見せている。ところが、残念なことに、日本のDMOを含む観光業界では、このプレイス・ブランディング関する議論がまだまだ高まりを見せていないのが現状である。また、プレイス・ブランディングが「地域ブランディング」と捉えられ、「プレイス」の観点から取り組みが展開されず、地域特産品に関するプロモーションや一過性のイベント開催に終始しているような事例も散見される。世界的には1990年代後半から議論され、各地のDMOで実践されているプレイス・ブランディングだが、日本はその潮流に乗り遅れていないだろうか。

こうしたプレイス・ブランディングを取り巻く現状を受け、2019年3月、一般財団法人運輸総合研究所内に「プレイス・ブランディング研究会」が設立された。メンバーは、ブランドや文化創造マネジメント、サービス・マーケティングを専門とする大学教員、大手ブランドコンサルティング会社のコンサルタントに加えて、海外DMOの実務経験者と有識者、日本政府・都道府県・都市単位のDMOの実務経験者らで構成され、「プレイス・ブランディングを言葉として普及させていく必要性があるのではないか」「グローバルな視野からプレイス･ブランディングを相対化しつつ、理論と実践の両輪から研究していく必要があるのではないか」という問題意識を共有しながら、日本におけるプレイス・ブランディングのあり方について多様な視点から議論が展開された。

その研究会での成果をまとめた本書では、ブランド理論に加えて、海外を中心とした国単位・地域単位・都市単位のDMOの先駆的事例を紹介している。1章でブランドの基礎を整理した上で、2章ではプレイス・ブランディングとDMOを概観する。続く3章では、DMOで実際にプレイス・ブランディングを適用していくために必要な10の手法について述べる。

4章では、国内外のDMOとしてイギリス、ニュージーランド、アメリカのハワイ州とカリフォルニア州、オーランド市（フロリダ州）、岐阜県、京都市を取り上げ、各地のDMOで具体的にどのような取り組みが実践されているのかを紹介していく。
ここで取り上げている海外のDMOでは、ブランド戦略が一定の思想や理念に裏づけられており、スタッフだけでなく、外部のステークホルダーやビジネス・パートナー、時には地域住民にもそれらが共有されることで、一貫したメッセージが持続的に発信されている点が共通している。それゆえ、ロゴやホームページを作成すれば完了とするような一過性のプロモーションに依存していないことは注目に値するだろう。

これらを踏まえ、最終章である5章では、日本に焦点を当て、プレイス・ブランディングに関する課題の所在を明らかにした上で、日本で取り組みを進めていくにあたっての提言を示す。

マーケティングは消費者に選ばれるための仕組みづくりであるのに対し、ブランディングは消費者に選ばれ続けるための仕組みづくりだと言われる。マーケティングの技法をうまく活用すれば、あるデスティネーションに一時的に一定数の観光客を呼び込むことは決して難しいことではない。難しいのは、その状態を持続させることである。ここにブランディングを学ぶ意義があるはずだ。
各地で観光に携わる読者の皆さんが「プレイス・ブランディング」の考え方を効果的に取り入れ、自身のプレイスを持続的に盛り上げる取り組みを実践していく上で、本書がお役に立てば幸いである。

2020年4月
宮崎裕二