21世紀に入り、社会全体の価値観が経済成長や物質的な豊かさではなく、自分らしさや個人の幸せなどの精神的な豊かさや自然環境との調和へと大きく変わりつつあります。このことを裏づけるかのように、書店にいけば資本主義のもたらした弊害とともに、その限界や代替システムを訴える著作がずらりと並ぶようになりました。日本だけでなく世界全体でみても、時代が大きな転換点を迎えていると言っても過言ではありません。
こうした現代の状況を別の角度から捉えたのが、VUCA（Volatility［変動性］、Uncertainty［不確実性］、Complexity［複雑性］、Ambiguity［曖昧性］）という言葉。もともと米陸軍で使われ始めた造語で、先行きが不透明で将来の予測が困難な状況を表したものです。つまり現代社会は、未来のことが予測できない、これまでの解決策や事例が通用しない、問題の把握や問題構造の見極めが難しい、関係者間で見解がズレるといった特徴があり、結果として利害対立は大きくなり、合意をつくりながら解決に向かっていくことが非常に難しい時代だということです。実際に、2019年末に発生した新型コロナウイルス感染症やロシアによるウクライナへの侵攻、世界全体に大きな影響を及ぼしている中国の経済政策や安全保障政策、気候変動や相次ぐ大規模自然災害など、VUCAの時代であることを実感するような出来事が世界の至るところで発生しています。まさに世界的規模で、先が見通せず、非常に不安定な時代に私たちは生きているのです。
課題先進国と言われる日本に目を転じてみると、諸外国に先駆けて人口減少や少子高齢化が進んでおり、貧困問題、教育格差、自然災害、労働問題、多文化共生、デジタル化など、様々な社会課題に溢れています。平成のバブル崩壊から「失われた30年」と言われる経済停滞が続いており、2024年の世界時価総額ランキングでトップ50入りしているのはトヨタ自動車のみという結果で、企業もその存在感を大きく失っています。また、日本はG7先進国中で自殺死亡率が最も高く（『令和5年版自殺対策白書』参照）、世界幸福度ランキングでもG7先進国中で最下位の51位となっており（『World Happiness Report 2024』参照）、社会全体が自信や活力を失っているようにもみえます。このように、決して先行きが明るいとは言えませんが、世界に先駆けて高齢化し、もがきながらも様々な社会課題の解決に向き合い続けている日本だからこそ、「社会課題解決先進国」になれるのではないでしょうか。そして、その中心で舵取り役を期待されているのが自治体であり、公務員なのです。
とはいえ人口減少や少子高齢化、長引く不況の影響は自治体においても例外ではありません。税収の減少や社会保障費の増加、公共施設の老朽化対応などによる厳しい財政状況や、職員定数の削減による慢性的な人手不足という課題を抱えています。さらに社会の価値観やライフスタイルの変化により多様化した住民のニーズや、自然災害などの不測の事態への迅速かつ柔軟な対応が求められており、従来と同じ感覚ややり方で自治体を経営することはできません。こうした状況の中、限られた経営資源を基に実施する事業の成果を高め、自治体が社会や地域のニーズに応えていくための1つの有効な手段が本書で解説する「マーケティング」なのです。

〈本書の構成〉

本書は3章で構成されています。第1章では、公務員にとってのマーケティングについて、その概要を解説します。マーケティングは一般的に企業における経営実務であり、自治体の業務には関係ないものと思われがちです。あらためて、マーケティングとはどのようなもので、公務員の日々の業務にどのような意味をもたらすものなのか、どのように実践していけば良いのかなどについて理解を深めていきます。
第2章は本書の中心をなすもので、具体的なマーケティング戦略の企画立案を5つの実践ステップに分けて解説していきます。自治体が掲げる地域の将来像であるビジョンや政策分野ごとの目指す成果を確認した上で、ターゲット（対象者）を設定し、その意識や行動の変容を描き、具体的な事業とその指標や目標値を企画立案していくという、一連の流れを学びます。
第3章では、マーケティングの実効性を高めるために公務員に求められるコーディネーションの重要性について触れていきます。一般的なマーケティング書籍ではあまり取り上げられることがない視点でしょう。VUCAの時代を迎え、協働や連携による社会課題の解決が求められる中、どのように自治体内外の利害関係者と意思疎通を図っていくのかは、マーケティング戦略の計画から実行に至るまで、その成否に直結する極めて重要なポイントです。日々の業務におけるコミュニケーションやファシリテーションスキルの向上は公務員にとっても関心が高いのではないでしょうか？
マーケティングに馴染みのない公務員には最初から順番に読み進めていくことをお勧めしますが、気になったところから読んでいただいても構いません。自分の担当業務と照らし合わせながら、どのようにマーケティングの視点を取り入れることができるか、新たな気づきや学びを得たり、既に実践していることを確認しながらお読みいただければと思います。

〈本書を読み進めるにあたっての注意点〉

タイトルにある「公務員」は幅広く捉えることができますが、本書では基礎自治体の市町村を中心に、広域自治体の都道府県に従事する地方公務員までを主たる対象として想定しています。総務省の『令和6年地方公共団体定員管理調査』によると、令和6年4月1日現在、地方自治体に従事する公務員の数は市町村等が約138万人、都道府県が約143万人の合計約281万人で、そのうち約94万人が一般行政職です。これだけの数の公務員がマーケティングの考え方を理解し実践するようになったとしたらどのような社会が実現できるのか、想像しただけでワクワクしてきます。
より具体的な読者ターゲット層としては、「働き始めてから10年程度が経ち、異なる部署を3つ程度経験し、地域や所属する自治体の実態を俯瞰的に捉えられるようになり、主担当者としてさらに責任ある立場で活躍することが期待されているような公務員」を想定しています（個人差がありますので、この定義に捉われる必要はありません）。
このことを踏まえ、本書では、地方自治体が策定する総合計画の中でも、大半の公務員の日々の業務に直接影響のある「実施計画（事業）」のレベルを中心に取り扱っていきます。自治体によってこの3つの階層の解釈や整理の仕方は異なりますので、それぞれの実態に合わせてご理解ください。
なお、本書で解説するマーケティングの基本的な考え方やその実践は、地方自治体の公務員に限らず、国家公務員や自治体の外郭団体などでも活用できる内容になっています。是非、最後までお読みいただければ幸いです。
本書が、自治体が実施する事業の効果や効率をこれまで以上に高めるとともに、地域や社会の課題を解決し、新たな未来を創造していくための道標となることを心から願っています。

長浜洋二