第2章　いま、なぜ観光振興なのか
1 大交流時代の幕開け
アジアの一大マーケット化／高まる中国人の海外旅行熱／最大の誘客ターゲットは東
アジア
2 地域経済の再生・活性化
キーワードは「多様性」と「個性」／地域を襲う人口減・高齢化と財政難／個性溢れ
る魅力創出こそが地域自立化の鍵／◎コラム　夕張市「負の遺産ツアー」
3 回復が待たれる国内旅行
低迷する国内旅行／変わる顧客ニーズにいかに対応するか／国内旅行回復が観光振興の鍵
4 大きい経済波及効果
観光は移出・輸出産業／意外に大きな経済波及効果／低迷する日本の国際旅行収支

第3章　日本は魅力的か
国際会議開催件数／留学生受入数／集客力の源泉はソフトパワー

第4章　必要なソフトパワーの強化
ソフトパワーとは何か／ライバルは海外の観光地／観光客が望む日常の生活文化体験
第5章　ジャパニーズ・クールの創造
日本の観光資源の現状／ジャパニーズ・クールとは／ポップカルチャーの観光資源化
／◎コラム「ミシュラン」の日本旅行ガイド
第6章　地域ツーリズムの構築に向けて
大きく変化する旅行市場／「発地型観光」から「着地型観光」へ／時代のニーズに適った 地域ツーリズム／地域ツーリズム育成の課題／◎コラム　新しい旅の仕組み「ホーム・エク スチェンジ」

第7章　温泉の活用と地域づくり
温泉をめぐる状況／「大型旅館ビジネスモデル」の陳腐化／旅館の経営革新「星のや軽井沢」（長野県軽井沢町）／温泉地の地域づくり／温泉地・温泉旅館再生の方向性
第8章　ロケ誘致による集客力の向上
「冬ソナ」ツアーの経済効果／日本のロケ地観光／誘致への継続的取り組みの必要性（北海道富良野市）／設立相次ぐフィルムコミッション／神戸フィルムオフィス（兵庫県神戸市）／「シネマーケティング事業」（和歌山県田辺市）／映画のまちづくり／ロケ誘致のメリット／◎コラム　ロケ地データベース
第9章　モノづくりの心に触れる産業観光
産業観光とは／「近代化遺産」と産業遺産観光／産業遺産観光の展開／「モノづくり」と産業観光（愛知県）／鍵となる物語性とインタープリター／◎コラム　地域文化遺産としての芝居小屋
第10章　農村文化を体験するグリーン・ツーリズム
グリーン・ツーリズムとは／「DASH村」とグリーン・ツーリズム／グリーン・ツーリズムの事例／棚田を守る取り組み（千葉県鴨川市）／高まるグリーン・ツーリズムへのニーズ
第11章　環境と共生するエコツーリズム
エコツーリズムとは／エコツアーの特徴／エコツーリズムの事例／課題はインタープリターの養成／◎コラム　小笠原諸島・南島の入島制限／「エコツーリズム推進法」について
第12章　「食」による観光まちづくり
「食」による町おこし／「食」は観光振興に結びつくか／もっと活用したい駅弁／必要な物語性と空間づくり／◎コラム　B級グルメの祭典・B‐1グランプリ
第13章　参加交流を楽しむイベントと祭り
大型イベントと集客効果／伝統的な祭りの集客効果／参加交流型に進化するイベントと祭り／共通するキーワードは「参加交流」
第14章　定着しつつあるミュージアム・ツーリズム
人気が高いミュージアム／日本のミュージアムの現状／地域の中核としてのミュージアム／集客のための新しい動き／魅力発信に必要な本格的ミュージアム／◎コラム　美術館建築とツーリズム
第15章　歴史的町並みの観光
人気が高い歴史的町並み／歴史的町並みの保存事業／町並み観光の展開／町並み観光の行方／◎コラム　町家に泊まる（京都町家ステイ事業）
第16章　買物と観光振興
買物は旅の楽しみ／市場・朝市でその町がわかる／特産物市場と観光振興／増加する自治体アンテナショップ／◎コラム　まちの賑わいを呼ぶ骨董市
第17章　地域ブランドをいかに高めるか
地域ブランドとは何か／地域団体商標／「日本で最も美しい村」連合／ご当地ナンバー／歴史的町名の消滅と復活／◎コラム　ふるさと大使

第18章　日本の景観の再創造
失われた景観／「景観法」の制定／広がる景観規制／競争が景観を美しくする
◎コラム　バリアフリー新法とユニバーサルデザイン
第19章　改革の必要な休暇制度
休暇制度の現状と課題／休暇の分散化／有給休暇の取得促進／学校休業の多様化と柔軟化／避けられない休暇制度改革
第20章　観光振興に寄与する人材の育成
必要なプロデューサー型人材／大学における人材育成／地域外からの人材招聘／観光カリスマ塾／ご当地検定／◎コラム　必要な観光統計の整備／観光ボランティアガイド

おわりに／主な参考文献／重要用語索引